Как разработать позиционирование и УТП для B2B-компании

О клиенте

Новая компания по внедрению Битрикс24 только начинала работу.

На старте не было сформированного позиционирования и четкого ответа на вопрос: почему среди множества интеграторов клиент должен выбрать именно эту компанию.

Нужно было с нуля создать маркетинговую основу для выхода на рынок.

Запрос

Клиенту было важно:

• понять свою целевую аудиторию;

• определить, с какими сегментами стоит работать;

• найти собственные сильные стороны;

• разработать позиционирование и УТП;

• сформировать смыслы, офферы и аргументы под разные ситуации клиентов;

• перенести все это в сайт и презентацию.

Фактически нужно было закрыть основные коммуникации компании на первом этапе ее развития.

С чего начали: анализ целевой аудитории и конкурентов

Сначала мы провели несколько глубинных интервью.

Нужно было разобраться в самом бизнесе, подходе компании к внедрению Битрикс24, процессах работы с клиентами и потенциальных преимуществах.

Затем провели анализ целевой аудитории и конкурентов.

Определили, с кем работать

На основе анализа ЦА выделили сегменты, с которыми компании стоит работать на данном этапе.

Отдельно определили аудиторию, которую пока не стоит брать в работу.

Это позволило не пытаться продавать услуги всем компаниям, которым потенциально может понадобиться Битрикс24, а сфокусировать маркетинг и продажи на более подходящей аудитории.

Нашли точку отстройки от конкурентов

Следующим этапом стало позиционирование компании.

В процессе анализа появилась важная мысль:

для бизнеса Битрикс24 — не цель. Это инструмент.

Клиенту важно не само внедрение системы, а результат: чтобы Битрикс24 соответствовал реальным процессам компании, сотрудники действительно им пользовались, а руководитель получал необходимый контроль и данные.

Поэтому в основе позиционирования появилась идея:

не просто внедрять Битрикс24, а доводить систему до полной приживаемости в компании.

Один из вариантов формулировки:

«Внедряем Битрикс24 до полной приживаемости в компании».

Также рассматривались варианты:

«Ваш архитектор используемой на 100% системы Битрикс24».

«Проводник к прижившейся системе Битрикс24».

«Внедрение Битрикс24, который ваши сотрудники захотят использовать».

Смысл оставался единым: компания отвечает не просто за факт внедрения, а за то, чтобы система действительно использовалась.

От позиционирования — к УТП и маркетинговой упаковке

Позиционирование стало основой для дальнейшей разработки УТП и поддерживающих смыслов.

Одним из важных преимуществ компании оказался собственный отдел контроля качества.

После внедрения сотрудники проходят тестирование, собирается обратная связь, оценивается удобство работы с системой.

Если выясняется, что часть функционала не используется или сотрудникам неудобно работать, команда может определить причину и скорректировать решение.

Таким образом, идея «приживаемости» подкреплялась конкретным процессом:

внедрение → тестирование → обратная связь → доработка → обучение → контроль использования.

От позиционирования к системе коммуникации

После определения основной идеи были разработаны:

• позиционирование;

• УТП;

• поддерживающие смыслы;

• преимущества;

• офферы;

• аргументы под разные боли;

• сообщения под разные ситуации обращения;

• работа с потребностями и возражениями клиентов.

То есть позиционирование не осталось отдельной фразой.

Оно стало основой для всей маркетинговой коммуникации компании.

Что получил клиент

В результате проекта была сформирована единая смысловая основа бизнеса:

• определены целевые сегменты;

• определена аудитория, с которой компания пока не работает;

• разработано позиционирование;

• сформировано УТП;

• описаны конкурентные преимущества;

• разработаны офферы;

• подготовлены аргументы под боли, потребности, ситуации и возражения клиентов.

После этого разработанные смыслы были перенесены в сайт и презентацию.

Таким образом, на первом этапе были закрыты основные точки коммуникации компании с потенциальными клиентами.

Результат

Компания выходит на рынок не просто как еще один интегратор Битрикс24.

В основе коммуникации появилась собственная идея:

Битрикс24 — не цель. Важно, чтобы система действительно работала внутри бизнеса и сотрудники ею пользовались.

Позиционирование, УТП, преимущества, офферы, сайт и презентация теперь строятся вокруг одной логики.

Отзыв клиента