Кейс: как определить аудиторию и смыслы для нового бренда мебели для домашних животных

О клиенте

Клиент запускал новый бренд мебели для домашних животных. На момент начала работы бизнес только формировался: уже был первый ассортимент, но не было выстроенной маркетинговой системы и четкого понимания, кому и как продавать продукт.

Основой для разработки стали современные модели мебели для животных, которые клиент адаптировал для российского рынка.

При этом оставался главный вопрос: на какую аудиторию ориентироваться и за что именно она будет готова платить?

Собственник рассматривал два направления — сделать дизайнерский продукт для среднего класса по доступной цене или сфокусироваться на более узком премиальном сегменте с высокой маржинальностью.

Запрос

Нужно было исследовать целевую аудиторию и конкурентов, определить наиболее перспективные сегменты и понять:

• что действительно важно покупателям мебели для животных;

• какие проблемы они хотят решить;

• за что готовы платить больше;

• какие характеристики продукта использовать в коммуникации;

• чем можно отличить новый бренд от существующих предложений;

• какие смыслы использовать в рекламе и на сайте.

Что показал анализ

Исследование показало, что покупатель приобретает мебель для питомца не только ради самого животного.

У него одновременно существуют две группы потребностей: сделать жизнь питомца лучше и сохранить удобство собственной жизни.

Животному нужны комфорт, возможность играть, отдыхать, точить когти и реализовывать естественные потребности.

Хозяину важно другое:

• чтобы мебель не портила интерьер;

• не занимала лишнее пространство;

• была эстетичной;

• была удобной в использовании;

• служила долго;

• решала конкретные проблемы, связанные с поведением питомца.

Например, одна из типичных ситуаций — животное портит мебель хозяина: рвет диван и обои, царапает поверхности, ломает предметы во время игры.

Но здесь покупатель фактически ищет не просто «когтеточку».

Он хочет перенаправить поведение питомца и сохранить собственную мебель, не превращая квартиру в пространство из разрозненных предметов для животных.

Это стало одной из важных точек для дальнейшей коммуникации.

Как решали задачу

Я провела исследование целевой аудитории и конкурентного рынка.

В работу вошли:

• анализ конкурентов;

• сегментация целевой аудитории;

• подробные портреты сегментов;

• потребности и боли;

• Jobs To Be Done;

• ситуации возникновения потребности;

• критерии выбора;

• возражения;

• триггеры;

• каналы коммуникации;

• позиционирование;

• варианты УТП;

• конкретные смыслы и офферы для каждого сегмента аудитории.

От исследования ЦА — к системе коммуникации

Одной из задач было не просто описать сегменты, а дать подрядчикам готовый материал для дальнейшей работы.

Поэтому для каждого сегмента были сформулированы конкретные смыслы, которые можно было использовать в рекламе, на сайте и в других коммуникациях.

Например, для владельцев животных, которые сталкиваются с порчей мебели, проблема была сформулирована следующим образом:

Животное портит мебель, поэтому хозяину приходится регулярно менять вещи и тратить деньги, а проблема может повториться.

На основе этого была сформирована коммуникационная идея:

«Отвлеките внимание кота от любимого дивана или обоев».

А для игрового комплекса:

«Подарите пушистому разрушителю комфортный и развивающий игровой комплекс, и тогда он оставит в покое вашу мебель».

Так исследование превращалось в конкретные маркетинговые сообщения, а не оставалось набором абстрактных портретов ЦА.

Позиционирование

На основе исследования было разработано позиционирование:

«Улучшаем жизнь ваших питомцев и облегчаем ее вам».

В его основе — идея двойного удобства.

Мебель должна быть удобной для питомца и одновременно комфортной для его хозяина.

Поэтому коммуникация строилась вокруг трех характеристик:

Эстетика.
Мебель должна выглядеть как полноценная часть современного интерьера.

Технологичность.
Конструкторские решения должны делать мебель функциональной и удобной.

Простота использования.
Мебель не должна создавать хозяину дополнительные проблемы и занимать больше пространства, чем необходимо.

Отдельным обязательным смыслом стала любовь к животным: бренд создается для людей, которые хотят дать питомцу лучшее, но при этом не готовы жертвовать собственным комфортом.

Что получил клиент

В результате клиент получил маркетинговую основу для запуска нового бренда:

• исследование целевой аудитории;

• сегментацию;

• анализ конкурентов;

• Jobs To Be Done;

• карту потребностей и болей;

• ситуации покупки;

• критерии выбора;

• позиционирование;

• варианты УТП;

• смыслы для каждого сегмента;

• рекламные сообщения;

• рекомендации по коммуникации.

Это позволило перейти от вопроса «кому мы будем продавать?» к конкретной системе: «кому, какую проблему решаем и что именно говорим этому человеку».

Как использовали результаты

Поскольку это был новый бизнес, до начала работы маркетинговой системы у компании фактически не было.

После подготовки упаковки продвижение запускалось уже на ее основе.

Материалы использовал подрядчик по рекламе — в том числе сформулированные смыслы и сообщения для различных сегментов аудитории.

Результаты исследования также получил разработчик сайта, чтобы строить коммуникацию и структуру сайта не только вокруг характеристик товаров, но и вокруг потребностей покупателей.

Таким образом, исследование стало не внутренним маркетинговым документом, который остался у собственника, а рабочей основой для нескольких подрядчиков, участвовавших в запуске бренда.

Отзыв