Как определить целевую аудиторию и позиционирование нового бренда

О клиенте

Клиент запускал новый бизнес — бренд современной мебели для домашних животных.

В ассортименте были когтеточки, гамаки, ступени и другие предметы мебели для кошек. В дальнейшем линейку планировалось расширять.

Идея бренда строилась вокруг современной эстетичной мебели для животных, которая не только выполняет свою функцию, но и хорошо выглядит в интерьере.

На момент начала проекта бизнес только запускался. Поэтому маркетинговую основу нужно было создавать практически с нуля: определить целевую аудиторию продукта, понять ее потребности, найти сильное позиционирование и сформировать смыслы для будущего продвижения.

Запрос: определить целевую аудиторию и найти позиционирование

На старте у клиента не было четкого понимания:

• кто является основной целевой аудиторией;

• какие сегменты наиболее перспективны;

• почему люди будут покупать такую мебель;

• какие потребности и боли стоят за покупкой;

• на каких преимуществах строить позиционирование;

• какие смыслы использовать в рекламе и на сайте.

Нужно было провести анализ целевой аудитории и конкурентов, определить позиционирование нового бренда и создать основу для дальнейшего продвижения.

Что показал анализ целевой аудитории

В ходе исследования стало понятно, что при покупке мебели для животных человек решает задачи сразу двух сторон:

питомца и самого владельца.

С одной стороны, мебель должна быть удобна для животного, давать ему возможность играть, отдыхать, точить когти и удовлетворять естественные потребности.

С другой — она становится частью пространства человека.

Поэтому владельцу важно, чтобы мебель для питомца:

• не портила интерьер;

• не занимала лишнее пространство;

• была удобной в использовании;

• выглядела современно;

• помогала решить бытовые проблемы, связанные с поведением животного.

Это стало одной из основ будущего позиционирования продукта.

От анализа ЦА — к конкретным ситуациям покупки

Исследование позволило уйти от абстрактного описания аудитории вроде «владельцы кошек» и посмотреть на реальные ситуации и задачи клиентов.

Например, одной из сильных проблем оказалось разрушительное поведение питомцев.

Кошки портят диваны, обои, шторы и другую мебель. Хозяин может постоянно запрещать животному это делать, ремонтировать повреждения или покупать новую мебель, но сама потребность животного никуда не исчезает.

Из этого появилась коммуникационная концепция «Пушистые разрушители».

Вместо абстрактного:

«Современная когтеточка для вашей кошки»

можно говорить через конкретную ситуацию клиента:

«Отвлеките внимание кота от любимого дивана или обоев».

Для игрового комплекса смысл мог развиваться дальше:

«Подарите пушистому разрушителю комфортный и развивающий игровой комплекс — и тогда он оставит в покое вашу мебель».

Так анализ целевой аудитории превращался в конкретные маркетинговые сообщения.

Позиционирование нового продукта

Исследование показало, что бренд можно строить не только вокруг дизайна мебели.

В основе продукта соединялись три характеристики:

Удобство для питомца.
Мебель учитывает его естественные потребности.

Удобство для владельца.
Она помогает решать бытовые проблемы и не создает новые.

Эстетика.
Мебель для животного становится нормальной частью современного интерьера, а не предметом, который хочется спрятать.

Основой позиционирования стала идея:

«Делаем жизнь ваших питомцев интереснее, а вашу — легче».

Еще один вариант:

«Делаем счастливым питомца и спокойным хозяина».

Таким образом, продукт переставал быть просто «мебелью для кошек».

Он становился решением, которое должно быть удобно одновременно и животному, и человеку.

Что вошло в работу

В рамках проекта были разработаны:

• анализ конкурентов;

• анализ и сегментация целевой аудитории;

• портреты целевых сегментов;

• Jobs To Be Done;

• боли и потребности;

• возражения;

• ситуации покупки;

• критерии выбора;

• каналы коммуникации;

• позиционирование;

• УТП;

• преимущества продукта;

• офферы;

• контент-концепции;

• конкретные маркетинговые смыслы и сообщения для разных сегментов аудитории.

В результате клиент получил не просто описание ЦА и позиционирование, а готовую смысловую основу для запуска нового продукта на рынок.

Как результаты исследования использовали в продвижении

Поскольку бизнес был новым, на момент завершения проекта еще не было накопленной статистики продаж, по которой можно было бы оценить изменения.

Но упаковка сразу стала рабочим инструментом для запуска продвижения.

Сформированные в ходе исследования смыслы передали подрядчикам, которые занимались рекламой и разработкой сайта.

То есть результаты анализа целевой аудитории не остались отдельным маркетинговым документом.

Логика была следующей:

анализ ЦА → потребности и ситуации → позиционирование → маркетинговые смыслы → сайт и реклама.

Благодаря этому разные подрядчики могли работать на основе единого понимания продукта и его аудитории.

Результат

Клиент получил маркетинговую основу для запуска нового бренда:

• понимание целевой аудитории;

• сегментацию;

• понимание потребностей, болей и ситуаций покупки;

• позиционирование и УТП;

• систему преимуществ;

• офферы;

• идеи для контента;

• готовые смыслы для рекламы и сайта.

Продвижение нового бизнеса запускалось уже на основе проведенного исследования и разработанной маркетинговой упаковки.

_______________________________________________________________

Отзыв клиента