Кейс. Маркетинговая упаковка для сложного B2B-продукта, который не удавалось продавать год
О клиенте
Клиент:
Компания, предоставляющая бизнесу услугу на стыке рекламы и IT. Их продукт позволяет получать продажи без рекламного бюджета за счёт уникальной механики, которую невозможно продемонстрировать в демо‑режиме из-за технических ограничений.
Проблема:
Продукт был дорогим, инновационным и малопонятным рынку. Ближайшие косвенные конкуренты испортили методу репутацию, т.к. работали "в серую" и давали невероятные ожидания. Потенциальные клиенты не видели ценности, не понимали, как он работает, опасались и сравнивали с дешёвыми аналогами. После консультаций в голове оставалась пустота, а менеджеры сами чувствовали себя неловко, продавая «кота в мешке» без демо-версии.
Ситуация ДО:
За год — ноль продаж.
Клиент признаётся: "Мы сами переставали верить в продукт". При этом они не могли найти маркетолога, все скрипты и позиционирование для всех продуктов продумывали сами, но спустя год работы.
Запрос:
Разработать маркетинговую упаковку, которая:
покажет ценность без возможности "попробовать";
позволит продавать по высокой цене;
даст менеджерам готовый скрипт и методичку для звонков, чтобы каждый диалог вёл к сделке.
Клиент четко понимал, что такое упаковка и сначала просто хотел попробовать раскрутить свой продукт и облегчить себе работу в составлении скриптов.
Ход работ
Этап 1. Глубокое погружение в продукт и ЦА
Задача:
Понять не только устройство продукта, но и психологию тех, кто мог бы его купить, — их истинные боли, страхи, язык, на котором они говорят.
Наше решение:
Провели с клиентом 4 часа интенсивных созвонов, задавая вопросы не только о функциях, но и о поведении клиентов, типичных возражениях, неудачных попытках продаж.
Дополнительно собрали информацию из открытых источников: отзывы, форумы, сайты косвенных конкурентов — чтобы проверить гипотезы и расширить картину.
Подробно прорабатывали сам продукт: как он работает, какие результаты дает, какие преимущества и недостатки в нем есть.
Почему сделали именно так:
Без демо‑версии единственный способ заставить довериться - это максимально точно услышать запрос клиентов. Поэтому особенно важными были страхи и возражения целевой аудитории, которые нужно было перебить с помощью преимуществ.
Результат этапа:
Составлен подробный анализ целевой аудитории с сегментацией по типу бизнеса, Jobs to be done. Описаны страхи, возражения и триггеры. Впервые это появилось в компании в описанном виде
Этап 2. Создание «конструктора продаж» и полной методички
Задача:
Перевести анализ ЦА в готовые, структурированные инструменты, которыми сможет пользоваться любой менеджер — даже новичок.
Наше решение:
Мы разработали комплексный пакет, который включил:
Позиционирование — 12 вариантов формулировок чтобы клиент мог выбрать наиболее подходящий. Так, одним из смыслов, которые использовались для выражения позиционирования стало: “Наше решение создано для тех, кто всегда хочет большего и готов пробовать новое”.
УТП, которое фокусировалось не на технологии, а на результате и пользе для клиента. Для выражения УТП мы использовали лестницу Ханта - инструмент позволяет собирать лиды с последней ступени по низкой цене.
Офферы под каждый сегмент ЦА — с разными акцентами и преимуществами.
Скрипт‑конструктор для прозвона:
вопросы для классификации клиента;
ветвления в зависимости от ответов;
готовые реплики для каждой ситуации (возражения, сомнения, интерес).
Обработку всех возражений и триггеры, которые подталкивают к покупке.
Прототип коммерческого предложения — коммерческое предложение клиент получает сразу после разговора с менеджером.
Таким образом, мы закрыли сразу все потребности в маркетинговых и продажных материалах.
Скрипт вместо конструктора продаж
Ключевой частью проекта стал не классический скрипт, а сценарий-конструктор.
Менеджер не зачитывал готовый текст, а сначала определял, к какому сегменту относится клиент, какие задачи он решает и какие сомнения испытывает.
После этого упаковка подсказывала:
какие вопросы задать;
какие преимущества показать;
какие аргументы использовать;
какие возражения отработать;
какой оффер предложить именно этому сегменту.
Так разговор строился не по шаблону, а вокруг конкретной ситуации клиента.
Результат
Активы, переданные клиенту:
Анализ ЦА с сегментами.
Позиционирование (12 формулировок) + УТП.
Офферы под каждый сегмент и под ситуации.
Скрипт‑конструктор с ветвлениями.
Полная методичка по отработке возражений и триггеры.
Прототип коммерческого предложения.
Эффект для бизнеса клиента:
Клиент сэкономил год работы. Ранее они сами составляли такие методички, но на это уходил год общения с клиентами и экспериментов. Теперь же он получил ее через месяц.
Клиент поверил в свой продукт заново — «перечитывая упаковку, мы сами укреплялись в ценности» (это часто случается, когда упаковка делает невидимое видимым).
Через неделю после внедрения скрипта была заключена первая сделка за год.
Новые сотрудники теперь легко вливаются в работу после прочтения упаковки.
Клиент был приятно удивлён результатом и даже "наконец понял, для чего нужен маркетолог" и посоветовал поднять цены.
Он также отметил, что мы посмотрели на продукт с точки зрения клиента — для них это было особенно ценно, так как они всегда смотрели на него только изнутри.
