О клиенте

Клиент:
Производитель систем хранения для предметов роскоши (сигар, вин, шуб и проч.). Конечная целевая аудитория - очень богатые люди с большой коллекцией предметов роскоши (бизнесмены, чиновники, звезды шоу-бизнеса и спорта).

Клиент имеет технологическое преимущество, которое гарантирует отрыв от конкурентов в 1-2 года. Также это технологическое преимущество гарантирует сохранность коллекций, в отличии от более простых аналогов конкурентов. Дело в том, что аналоги гарантировали низкую температуру, но не контроль влажности в заданных значениях.

Проблема:
Несмотря на технологическое преимущество, целевая аудитория не покупала системы хранения из-за высокой цены (!). Это еще раз доказывает, что возражение "дорого" используется клиентом тогда, когда он не понимает ценности продукта, а не тогда, когда у него нет денег. При этом отсутствие надлежащего хранения практически гарантирует уничтожение коллекции роскоши. Вместо этого они предпочитали косвенных конкурентов с более простыми решениями, либо хранение в отдельных комнатах.

При этом прямой конкурент был активнее в просвещении, благодаря чему многие клиенты ошибочно полагали, что главный критерий качества — низкая температура, а не влажность. У конкурентов был больший охват (контекстная реклама, SEO, несколько посадочных страниц), но и у них имелись слабые места: размытое УТП, отсутствие реальных преимуществ, топорная сегментация.

Ситуация до:
Компания не могла донести до рынка свои ключевые преимущества. Продавцы сталкивались с возражением «дорого» и не знали, как аргументированно ответить. Клиенты не задавали технических вопросов — их интересовал только дизайн и цена.

Запрос:
Запрос был одним: донести до конечного потребителя ценность продуктов, чтобы цена перестала казаться высокой.

Ход работ

Работа началась с исследования рынка, конкурентов и целевой аудитории.

В ходе анализа выяснилось, что проблема заключалась не в высокой цене.

Потенциальные покупатели просто не понимали, за что именно они платят.

Исследование выявило сразу несколько важных закономерностей.

1. Конкуренты обучили рынок неправильному критерию выбора

Практически все производители рассказывали о низкой температуре, формируя у покупателей убеждение, что именно она определяет качество системы хранения.

Однако гораздо большее влияние на сохранность предметов роскоши оказывает контроль влажности.

При этом именно клиент обладал этой технологией, но практически не использовал ее в коммуникациях.

В основу упаковки легла необходимость "напугать" клиента. Повесить его осведомленность.

2. У компании было сразу несколько целевых аудиторий

В процессе исследования были выделены три ключевых сегмента:

• конечные покупатели;

• дизайнеры и архитекторы;

• личные помощники.

Каждый из них принимал участие в покупке, но руководствовался совершенно разными критериями выбора.

3. Настоящая ценность продукта оказалась гораздо шире, чем сохранность предметов роскоши

Для конечного покупателя были важны:

• сохранность дорогих вещей;

• статус;

• эстетика;

• возможность встроить систему в интерьер.

Для дизайнеров главным преимуществом была возможность адаптировать систему под любой проект.

Для личных помощников — простота выбора и подробная техническая консультация.

Именно поэтому единое рекламное сообщение не могло одинаково хорошо работать на все сегменты.

Как решали задачу

На основе исследования была полностью пересобрана маркетинговая стратегия продукта.

В упаковку вошли:

• глубокий анализ конкурентов;

• исследование целевой аудитории;

• сегментация по Jobs To Be Done;

• карта болей, страхов и факторов принятия решения;

• сценарии покупки для каждого сегмента;

• конкурентная стратегия;

• новое позиционирование;

• варианты УТП;

• офферы для каждого сегмента;

• триггеры покупки;

• рекомендации по сайту;

• рекомендации по рекламе;

• рекомендации по коммерческому предложению.

Почему мы сделали именно так:
Разные сегменты принимают решение по‑разному. Мы создали не один скрипт, а набор модулей, которые менеджер может комбинировать в зависимости от собеседника. Это повышает доверие и сокращает цикл сделки.

Результат этапа:
Полный пакет документов: офферы, отстройка, боли, триггеры — готовые к вставке на сайт, в КП и в обучение отдела продаж.

Главный стратегический вывод

Продукт начали рассматривать как сочетание трех ценностей:

• инновационной технологии хранения;

• премиального предмета интерьера;

• статусного решения для владельцев дорогих коллекций.

Это позволило полностью изменить логику коммуникации с рынком.

Результат

• Клиент получил не просто стратегию, а готовые смыслы для переноса на сайт, в соцсети, презентации, КП.

• Было выделено отдельное направление работы с дизайнерами и архитекторами.

• Были созданы посадочные страницы для каждого продукта и сегмента.

• Компания до сих пор использует заложенные УТП, позиционирование и смыслы и активно развивается