Кейс. Маркетинговая упаковка для сложного B2B-продукта, который не удавалось продавать год
Как упаковать сложный продукт, ценность которого не понимают клиенты
Маркетинговая упаковка сложного B2B-продукта: анализ целевой аудитории, позиционирование, УТП, офферы и скрипт продаж.
О клиенте
Компания разработала нестандартный продукт на стыке маркетинга, продаж и IT. Он позволял получать продажи без бюджета на рекламу.
Продукт был новым для рынка и при этом дорогим. Потенциальному клиенту было сложно понять, как именно он работает, какую ценность дает и почему за него нужно платить значительно больше, чем за альтернативные решения.
Компания обратилась за маркетинговой упаковкой продукта, которая должна была решить эту проблему и стать основой для продаж.
Запрос
Перед нами стояли две основные задачи:
показать клиенту ценность продукта и обосновать его высокую стоимость;
создать на основе упаковки скрипт для менеджеров, которые продавали продукт посредством холодного прозвона.
До начала работы продукт уже около года практически не продавался.
Почему продукт было сложно продавать
Ситуация была парадоксальной.
Продукт действительно был очень эффективным, но одновременно:
был малоизвестен рынку;
работал нестандартным способом;
стоил дорого;
его невозможно было дать клиенту попробовать перед покупкой.
В результате продавцам приходилось фактически продавать продукт, который клиент не мог увидеть в работе заранее.
Для потенциального покупателя это создавало естественный скепсис: непонятно, как работает решение, почему оно стоит таких денег и можно ли ему доверять.
Новизна продукта, которая должна была стать его преимуществом, в коммуникации превращалась в дополнительный барьер.
Клиент признавался: "Мы сами переставали верить в продукт". При этом они не могли найти маркетолога, все скрипты и позиционирование для всех продуктов продумывали сами, но спустя год работы.
Задача маркетинговой упаковки заключалась не в том, чтобы просто «красиво описать» продукт.
Нужно было понять, какую ценность он представляет для разных клиентов, и перевести эту ценность в понятную систему коммуникации и продаж.
Анализ целевой аудитории и продукта
Работу я начала с глубокого изучения самого продукта и его целевой аудитории.
Мы провели около 4 часов интервью с клиентом, в течение которых я подробно расспрашивала:
как устроен продукт;
какую задачу он решает;
за счет чего достигается результат;
кому он подходит;
в каких ситуациях клиенту он нужен;
какие вопросы и сомнения возникают при продаже;
с какими альтернативами его сравнивают.
Дополнительную информацию о целевой аудитории я собирала из открытых источников: отзывов, форумов, сайтов конкурентов и косвенных конкурентов.
Из большого массива разрозненной информации я собрала структурированный анализ целевой аудитории.
Позиционирование и УТП продукта
Следующим этапом стало определение позиционирования и уникального торгового предложения.
Нам нужно было ответить на главный вопрос:
почему клиент должен заплатить за этот продукт высокую цену, если существуют гораздо более дешевые альтернативы?
Позиционирование стало основой всей дальнейшей коммуникации.
На его базе я сформировала рекомендации для коммерческого предложения и сайта, а также разработала офферы под разные сегменты целевой аудитории.
Таким образом, мы перестали рассказывать всем клиентам об одном и том же продукте одинаково.
Для каждого сегмента учитывались его ситуация, потребность и причина, по которой продукт может быть ему нужен.
Скрипт продаж как конструктор
Отдельной частью маркетинговой упаковки стал скрипт-конструктор для холодных продаж.
Это был не обычный линейный скрипт, где менеджер просто последовательно читает заготовленный текст.
Вместо этого мы построили систему:
вопрос клиента → определение его ситуации → определение сегмента → подходящий оффер → аргументы → работа с возражением.
Менеджер сначала выясняет, кто перед ним и в какой ситуации находится клиент.
После этого он может взять из упаковки подходящие формулировки и построить диалог именно под этого человека.
Каждый ответ потенциального клиента ведет менеджера к следующему шагу: что спросить, что рассказать, какую формулировку использовать или как отработать возражение.
Получился своего рода конструктор продажи, основанный на анализе целевой аудитории.
Что вошло в маркетинговую упаковку
В результате клиент получил не отдельное позиционирование и не просто скрипт, а целую систему для коммуникации продукта:
анализ целевой аудитории;
сегментацию ЦА;
позиционирование;
УТП;
рекомендации для сайта;
рекомендации для коммерческого предложения;
офферы под разные сегменты;
аргументы для коммуникации;
скрипт-конструктор для холодного прозвона;
логику квалификации клиента;
рекомендации по работе с разными ситуациями и возражениями.
Результат
Через несколько дней после получения упаковки клиент неожиданно для меня сказал, что наконец понял, для чего нужен маркетолог.
Но гораздо важнее было другое.
Перечитывая готовую упаковку, сам клиент заново поверил в собственный продукт. Систематизированная ценность продукта помогла ему по-новому посмотреть на то, что он продает.
А через неделю после завершения работы компания заключила первую сделку.
До этого продажи отсутствовали около года.
С тех пор ко мне продолжают приходить клиенты по рекомендации этого заказчика.
Что в итоге получил бизнес
Не просто тексты о продукте, а систему, которая объясняет его ценность и помогает продавать ее разным сегментам клиентов.
Позиционирование, УТП, офферы и скрипт были связаны между собой одной логикой: сначала понять ситуацию клиента, затем показать ему именно ту ценность продукта, которая имеет значение в его ситуации.
И это позволило перейти от попыток «рассказать о необычном продукте» к структурированной продаже его ценности.
Активы, переданные клиенту:
Анализ ЦА с сегментами.
Позиционирование (12 формулировок) + УТП.
Офферы под каждый сегмент и под ситуации.
Скрипт‑конструктор с ветвлениями.
Полная методичка по отработке возражений и триггеры.
Прототип коммерческого предложения.
Эффект для бизнеса клиента:
Клиент сэкономил год работы. Ранее они сами составляли такие методички, но на это уходил год общения с клиентами и экспериментов. Теперь же он получил ее через месяц.
Клиент поверил в свой продукт заново — «перечитывая упаковку, мы сами укреплялись в ценности» (это часто случается, когда упаковка делает невидимое видимым).
Через неделю после внедрения скрипта была заключена первая сделка за год.
Новые сотрудники теперь легко вливаются в работу после прочтения упаковки.
Клиент был приятно удивлён результатом и даже "наконец понял, для чего нужен маркетолог" и посоветовал поднять цены.
Он также отметил, что мы посмотрели на продукт с точки зрения клиента — для них это было особенно ценно, так как они всегда смотрели на него только изнутри.
